a) ANALÝZA PROSTŘEDÍ – SITUAČNÍ ANALÝZA
Vychází se z popisu dosavadního vývoje a současného stavu marketingové situace podniku a uskutečňuje se odhad možného budoucího vývoje. K odhadu budoucího vývoje se uskutečňují prognózy prodeje výrobků celkem, dle jednotlivých tržních segmentů i prodeje odvětví, prognózy tržního podílu vlastních i konkurenčních výrobků, prognózy zisku z prodeje aj. Dále dochází k identifikaci silných a slabých stránek podniku pomocí SWOT analýzy. Dalším krokem je analýza spotřebitele zahrnující výzkum řady faktorů určujících chování a způsob rozhodování individuálního spotřebitele i odběratele a analýzu konkurence, která má přinést informace o současné i potenciální rivalitě mezi firmami, které spotřebitelům poskytují stejný produkt.
b) STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ
· Vymezení poslání firmy
· Identifikace strategických podnikatelských jednotek – soubor výrobků či poskytovaných služeb tvoří podnikatelské portfolio firmy.
· Přiřazení zdrojů – je důležité jednotlivým jednotkám strategického plánování poskytnou potřebné fondy.
· Plánování nových podnikatelských aktivit – důležité je vypracovat strategie růstu (rozvoje) podniku, tzv. Ansoffova matice růstu.
c) MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Nejčastěji se firmy snaží maximalizovat zisk, udržet nebo zvýšit tržby, udržet nebo zvýšit fyzický objem prodeje, udržet nebo zvýšit tržní podíl, přežít a mít sociální zodpovědnost. Marketingové strategie, které nejlépe směřují k dosažení marketingových cílů, jsou pak rozpracovány v marketingových programech.
d) IMPLEMENTACE – REALIZACE
Realizace znamená uskutečňování marketingových programů tak, aby bylo dosaženo marketingových cílů.
e) KONTROLA
Podstatou je srovnávat dosažené výsledky s těmi plánovanými. Dochází k identifikaci odchylek, k diagnostikování jejich příčin a přijímání nových akcí, poté dojde k tzv. řízení dle odchylek. Odchylky mohou být kladné a záporné. Rozlišujeme více druhů kontroly –
· Kontrola plnění plánu – na základě analýzy prodeje, tržního podílu a marketingových nákladů v relaci k prodeji.
· Kontrola ziskovosti – zaměřuje se na měření skutečného zisku z prodeje z hlediska výrobků, zákazníků, teritorií apod.
· Kontrola marketingové strategie – zkoumá její účinnost a zjišťuje, zda je optimálně přizpůsobená marketingovému prostředí.